Kvalitetne novinarske priče, jedinstvene teme i ekskluzivan medijski sadržaj predstavljaju dobitnu kombinaciju za dolazak do potencijalnih pretplatnika na onlajn medije u Srbiji, a njih u ovom trenutku ima oko 1.170.000.
Navedena brojka potencijalnih pretplatnika većini će delovati „previše dobro da bi bilo stvarno”. Međutim, navedena cifra otkriva samo broj onih koji bi pod određenim okolnostima bili spremni da se pretplate na neki domaći onlajn medij. Tek tu dolazimo do „previše dobro da bi bilo stvarno” jer taj broj građana postoji, ali ne i mediji koji im nude ono što bi navedeni potencijalni pretplatnici bili spremni da plate.
O tome najbolje svedoči istraživanje Centra za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM) pod nazivom „Onlajn mediji i pretplata u Srbiji 2023.”, koje otkriva da bi 31,8% ispitanika koji se intenzivno, redovno i povremeno informišu u onlajn medijima bilo spremno da plati za pristup digitalnim izdanjima u skorijoj budućnosti ukoliko bi im ponudili sadržaj koji doživljavaju kao vredan plaćanja. Nešto manje (30,3%) izričito odbacuje mogućnost da se pretplati na bilo koji onlajn medij u Srbiji, dok su najbrojniji oni koji u ovom trenutku ne znaju da li bi bili spremni da plate za digitalni medijski sadržaj u skorijoj budućnosti (37,9%).
Nalazi istraživanja otkrivaju da čak dve trećine potencijalnih pretplatnika ističe da je najbitnije da im medij na koji bi se pretplatili ponudi sadržaj koji je kvaliteteniji od sadržaja besplatnih medija (65,9%), potom da im ponudi sadržaj kojeg uopšte nema u besplatnim medijima (42,2%), dok trećina kao bitan faktor navodi ekskluzivitet sadržaja u odnosu na druge kvalitetne medije (33,2%). Za nešto više od četvrtine bitno je da cene i imaju poverenje u dati medij (28,7%), dok se za nešto više od petine od značajnijih razloga za pretplatu izdvajaju uklanjanje reklama koje ometaju konzumiranje medijskog sadržaja (21,1%) i mogućnost da na datom onlajn mediju pronađu posebno važne informacije u vezi sa profesijom kojom se bave (20,6%).
Zanimljivo je da atraktivan način prezentovanja i ugodnost čitanja, slušanja ili gledanja sadržaja ne igra značajnu ulogu jer je svega 15,2% reklo da im je to bitan faktor pri odluci da plate za neki medijski sadržaj. Drugim rečima, kvalitetne novinarske priče, jedinstvene teme i ekskluzivan medijski sadržaj predstavljaju dobitnu kombinaciju za dolazak do pretplatnika u našoj zemlji, a to je upravo ono što u ovom trenutku nedostaje.
Efekat nepoverenja: Istraživačko i informativno novinarstvo u istoj ravni
Sprovedeno istraživanje otkriva i jednu vrlo netipičnu karakteristiku domaćeg medijskog tržišta jer potencijalni pretplatnici u našoj zemlji praktično podjednako vrednuju istraživačko i informativno novinarstvo. Tako nalazi pokazuju da se otkrivanje afera, zloupotreba i drugih malverzacija očekivano percipiraju kao najvrednije novinarske priče i za njih je spreman da plati svaki drugi potencijalni pretplatnik (52%). Međutim, svaki drugi je spreman da plati i za drugoplasirano informativno novinarstvo (48,4%), tačnije za brzo, pouzdano i tačno informisanje koje za samo 3,6% zaostaje za istraživačkim novinarskim pričama.
Iako na prvi pogled ovo jeste iznenađujući podatak, on zapravo ima vrlo ubedljivo utemeljenje jer čak 49,8% ispitanika iz grupe potencijalnih pretplatnika ne veruje u ono što onlajn mediji u Srbiji trenutno objavljuju. U takvim okolnostima, pouzdano informisanje dobija dodatnu vrednost i stoga ne čudi što građani pouzdane informacije u medijima vrednuju podjednako kao i istraživačke priče. To je ujedno jedno od najboljih obrazloženja zbog čega je Srbija uprkos globalnom trendu uvođenja pretplate na onlajn izdanja i dalje usamljena oaza besplatnog onlajn sadržaja jer u ovom trenutku nijedan dnevno informativni onlajn medij ne naplaćuje pristup svom digitalnom sadržaju.
Fokusiranje na politiku smanjuje potencijal za pretplatu
Uprkos tome što je politika centralna tema u svim informativnim onlajn medijima u Srbiji, istraživanje otkriva da fokusiranje na politiku kao centralnu temu u medijskom izveštavanju zapravo smanjuje šansu da se dođe do pretplatnika jer je publika spremnija da plati za druge teme. Tako su potencijalni pretplatnici najspremniji da plate za sport (38,6%), na drugom mestu je ekonomija (33,2%), na trećem društvo (30,5%). Visoko se pozicioniraju IT i nove tehnologije koje su na četvrtom mestu (28,7%), dok je politika tek na petom mestu i za nju bi bilo spremno da plati tek nešto više od četvrtine ispitanika (26,5%).
Ova lista prioriteta možda deluje iznenađujuće, ali iskustva većine zemalja koje su uvele pretplatu na onlajn medije pokazuju identičan trend – rastuće interesovanje za sport i ekonomiju s jedne i drastičan pad politike s druge strane. Istovremeno dolazi do još jedne značajne promene, a to je ubrzan rast interesovanja za nauku i zdravstvo, posebno od pandemije korona virusa, što je potvrdilo i istraživanje u Srbiji budući da je nauka sa 23,3% i zdravstvo sa 22,4% tek neznatno iza politike po značaju za potencijalne pretplatnike u našoj zemlji.
Video najcenjenija forma, ali komplikovana za naplatu
Kada je reč o medijskim formama, video je ubedljivo na prvom mestu jer je svaki drugi ispitanik najspremniji da plati za video sadržaje (48,4%), dok nepuna petina potencijalnih pretplatnika doživljava klasične novinarske tekstove kao vredne plaćanja (19,3%). Uprkos ovim podacima, višegodišnje iskustvo sa pretplatama medija širom sveta pokazuje da je video uprkos svojoj atraktivnosti za publiku izuzetno teško adekvatno naplatiti u prvim godinama nakon uvođenja pretplate. Zato se praktično svi informativni onlajn mediji na početku fokusiraju na klasične tekstove, dok se video forme plasiraju kao premijum sadržaji za one koji plaćaju skuplje pretplatničke pakete i intenzivnije se razvijaju tek nekoliko godina nakon zaključavanja digitalnog sadržaja.
Razlog za ovakvu praksu leži u činjenici da je veoma zahtevno i skupo razviti kvalitetnu video produkciju u značajnijem obimu, posebno u prvoj fazi uvođenja pretplate kada je zbog značajne promene medijskog biznis modela i funkcionisanja redakcije neophodna maksimalna ušteda sredstava i racionalizacija kadrova. Stoga se model pretplate u slučaju informativnih onlajn medija na početku po pravilu bazira na tekstovima iako je jasno da publika video priče doživljava kao vrednije. Međutim, u situaciji kada redakcija ne može da proizvede veći broj kvalitetnih video priča na dnevnom nivou, strateški je mnogo mudrije fokusirati se na kvalitetne tekstove od starta i potom postepeno razvijati video produkciju.
Optimalni opseg mesečne pretplate: Od 500 do 1000 dinara
Najveći broj potencijalnih pretplatnika u Srbiji spreman je da izdvoji 500 dinara za mesečnu pretplatu na onlajn medije (29,6%), nešto manje spremno je da izdvoji 1000 dinara (26,5%), dok su na trećem mestu po brojnosti oni koji su spremni da plate svega 300 dinara (18,4%). Broj onih koji bi platili veće iznose drastično pada, pa je tako 1500 dinara spreman da plati svaki osmi potencijalni pretplatnik (13,5%), dodatno se smanjuje broj onih koji su spremni da plate 2000 dinara (3,6%), dok do blagog porasta dolazi kada je reč o udelu građana koji bi bili spremni da plate više od 2000 dinara (7,6%).
Zanimljivo je da su među dodatnim pogodnostima koje bi motivisale građane da se pretplate na određeni onlajn medij na prvom mestu specijalni popusti za određene proizvode i usluge (53.4%), dok su nešto manje značajni premijum sadržaji, poput pristupa direktnom prenosu određenih sportskih ili drugih događaja (48.9%). Od ostalih pogodnosti, izdvajaju se još pristup video igrama, posebnim analizama i određenim serijama i filmovima (30,9%), kao i specijalni servisi koji nude servisne informacije (29,6%).
1.170.000 potencijalnih pretplatnika u Srbiji Prema podacima Republičkog zavoda za statistiku, 85% punoletnih građana Srbije je koristilo internet u poslednja tri meseca, što je okvirno 4.150.000 korisnika. Istraživanjem „Onlajn mediji i pretplata u Srbiji 2023.” targetirana je upravo ta populacija, a uzorak je obuhvatio 700 ispitanika iz navedene kategorije. Skrining pitanjem eliminisano je dodatnih 11% građana koji se veoma retko informišu u onlajn medijima zbog čega ne postoji potencijal da postanu pretplatnici. Time se došlo do populacije od 3.690.000 punoletnih građana naše zemlje koji zadovoljavaju kriterijume istraživanja. Od uzorka koji je obuhvaćen istraživanjem, 31,8% ispitanika navelo je da je spremno da plati za pristup domaćim onlajn medijima u skorijoj budućnosti, čime se došlo do broja od 1.170.000 potencijalnih pretplatnika na onlajn medije u našoj zemlji.
Autor teksta je Marko Nedeljković, vođa istraživanja „Onlajn mediji i pretplata u Srbiji 2023.”
* Ovaj tekst nastao je u okviru projekta „Uvođenje pretplate na onlajn medije u Srbiji: Kakav sadržaj je publika spremna da plati” koji sprovodi Centar za profesionalizaciju medija i medijsku pismenost (CEPROM), a koji je sufinansiran iz budžeta Republike Srbije – Ministarstva informisanja i telekomunikacija. Stavovi izneti u podržanom medijskom projektu i ovom tekstu nužno ne izražavaju stavove organa koji je dodelio sredstva.
Tekst baziran na istraživanju „Onlajn mediji i pretplata u Srbiji 2023.” objavljen u dnevnom listu Danas.
